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上海生活用紙夜場如何操作？（1）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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一、上海生活用紙夜場終端類型和產(chǎn)品消費特點
上海夜場銷售的生活用紙按其產(chǎn)品品類可劃分為：卷筒衛(wèi)生紙、抽取式衛(wèi)生紙、盒裝面紙、抽取式軟裝面紙、餐巾紙、大卷紙、檫手紙等，大型的夜場也會與廠家直接聯(lián)系訂制餐巾紙、抽取式軟裝面紙，以展示企業(yè)形象之用。一般而言，夜場通路中以大卷紙、盒裝面紙、抽取式軟裝面紙銷售較多，大卷紙的市場潛力較大，品類銷量突出。
上海是中國夜場相對較多的地區(qū)之一，夜場生活用紙銷量極大。狹義上講，夜場指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的場所。上海夜場終端依其規(guī)模和檔次來劃分，可劃分為以下三類：
1、大型夜場。主要是高檔迪廳、夜總會、KTV、西餐廳、咖啡廳、音樂廳等，連鎖型酒吧、KTV等終端因其規(guī)模原因也可劃入此類；此類終端品牌意識相對較強，對生活用紙產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，價格關(guān)注度稍次，終端競爭相對比較激烈。
2、中型夜場。這類夜場主要以中等規(guī)模的迪吧、KTV超市、演藝酒吧等為主，大多建有專門銷售日用消費品的小型超市，旨在為消費者提供便利，同時獲取利潤；此類終端品牌意識較強，使用生活用紙產(chǎn)品成本意識明顯，對價格有較強的敏感度，此類終端生活用紙產(chǎn)品競爭品牌相對較多，價格戰(zhàn)一定程度上存在，中檔品比較暢銷。
3、大眾型夜場。此類夜場主要分布于上海城鄉(xiāng)結(jié)合部和郊區(qū)，市中心也有部分此類終端，目標客戶多是消費水平相對較低的消費者，如在�；騽倕⒓庸ぷ鞯拇笾袑．厴I(yè)生、進城打工者、中低等收入市民等，主要終端類型是設(shè)施相對簡單的迪廳、KVT包房、歌舞廳等；此類終端側(cè)重于降低成本，重價格而輕品質(zhì)；此類終端是中小品牌的主銷區(qū)，低檔生活用紙產(chǎn)品在此類終端銷量極大，尤其是軟包抽紙，還有大量的終端是以抽取式衛(wèi)生紙代替抽取式面紙在使用。
二、上海夜場生活用紙終端及夜場經(jīng)銷商特點
上海夜場終端特點：
1、數(shù)量眾多，夜場生活用紙產(chǎn)品消費潛力巨大。
2、分布廣泛性和集中性并存，對生活用紙產(chǎn)品的物流配送提出了一定挑戰(zhàn)。既有衡山路、茂名路、銅仁路等集中性的酒吧一條街，又有散落于各市區(qū)角落的酒吧、咖啡廳等。
3、要貨急，對送貨的及時性比較關(guān)注。
4、終端銷售普遍有帳期，壓帳款現(xiàn)象常見，貨款收付有一定風險。
5、部分大店要求提供進場費，進入成本相對較高。
6、終端經(jīng)營業(yè)主和采購人員更換頻繁，客情維護有難度。
上海夜場經(jīng)銷商特點：
1、經(jīng)銷商多為酒類、一次性用品類等產(chǎn)品經(jīng)銷商，主營業(yè)務(wù)為酒類、小食品、飲料等。
2、經(jīng)銷商的資本量相對充足，對資金周轉(zhuǎn)比較注重，上海夜場普遍有貨款帳期的慣例，經(jīng)銷商對其產(chǎn)品的資金占用率很注重。
3、經(jīng)銷商終端維護方式多為客情溝通，和終端老板關(guān)系好才能做得上、做得好生意。
4、對生活用紙產(chǎn)品的知名度要求相對較高，側(cè)重于商品的周轉(zhuǎn)速度，選生活用紙產(chǎn)品重利潤也看品牌。
5、市區(qū)經(jīng)銷商對生活用紙品牌的關(guān)注度高于郊縣的經(jīng)銷商；
6、經(jīng)銷商的經(jīng)營方式相對成熟，對夜場終端的拜訪有一定的周期性，多為3～5天。
三、上海生活用紙操作夜場通路設(shè)計
根據(jù)上海夜場終端和經(jīng)銷商特點，結(jié)合夜場生活用紙產(chǎn)品銷售特點，上海夜場操作通路可分為：直銷型通路和經(jīng)銷型通路兩類。
直銷通路：主要客戶是連鎖型夜店終端和單體型的夜場大終端，如錢柜、揚歌、麥樂迪、上海之夜等，同時也可把團購等特殊渠道考慮在內(nèi)，此類終端進入門檻相對較高，對生活用紙產(chǎn)品的采購、配送和人員服務(wù)要求相對較高；高費用、覆蓋廣、售后維護要求高等使廠家直營成為一種比較好的選擇；當然，如果經(jīng)銷商有好的客情，也可由其出面談判，費用由廠商共擔，生活用紙產(chǎn)品日常物流由其負責。無論是經(jīng)銷商操作，還是廠家直營，連鎖類終端客戶的總部維護和重要門店的有效掌控都是極為重要的，費銷比控制也要注意，投入產(chǎn)出比適當。
經(jīng)銷通路：主要客戶是中小型終端、客情好的稍大型終端等，如炫歌等，當然也包括經(jīng)銷商依靠客情做進去的大型終端。其分布范圍廣、進入門檻相對較低，所需費用支持一般；對物流配送要求高，有一定的帳款風險；此類客戶由經(jīng)銷商覆蓋操作較好，同時也可免除廠家的貨款風險、物流配送麻煩，同時實現(xiàn)對上海市場的細分覆蓋。
上海夜場銷量大多來自市區(qū)，郊區(qū)銷量相對較少。以上海市區(qū)操作為例，上海市區(qū)夜場經(jīng)銷商以四家為宜，此從產(chǎn)品配送半徑、終端分布范圍、銷售人員配置等方面進行考慮（以三個區(qū)的夜場終端來支撐一個經(jīng)銷商的銷量，如徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、長寧區(qū)可設(shè)一個經(jīng)銷商覆蓋中小終端，并推動其對轄區(qū)內(nèi)可操作夜場精耕細作；此種情形較適合于上海市區(qū)的操作，郊縣因其經(jīng)濟發(fā)展水平和夜場發(fā)展現(xiàn)狀尚不能有效支持廣設(shè)經(jīng)銷商的運作）。
1、經(jīng)銷商
上海市區(qū)經(jīng)銷商須具備的條件：具有夜場的分銷通路，有相對完整的所需覆蓋轄區(qū)的夜場客戶，與廠家的合作意愿強烈，雙方理念相同；同夜場有較好的客情，可幫廠家連帶覆蓋更多夜場終端；具有較大倉庫以便存儲商品；具有充裕資金以應(yīng)對夜場終端的帳期。
開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商的途徑：（1）尋找有意向合作的酒類或一次性用品類經(jīng)銷商，依其所提供客戶資料開發(fā)終端；（2）把廠家已開發(fā)的大型終端交由該區(qū)域內(nèi)有實力、愿嘗試之合適經(jīng)銷商配送，誘其提供所知所覆蓋之夜場客戶，并助其開發(fā)，推動其開戶，拉入廠家夜場操作。
經(jīng)銷商的作用：（1）提供部分客戶資料，借助其良好客情幫助廠家開發(fā)客戶；（2）促進生活用紙產(chǎn)品向終端的細分覆蓋，由其自行覆蓋各類可操作終端；（3）由其承擔貨款、帳期的風險，廠家則可規(guī)避風險；（4）及時準確的配送商品。
夜場的運作廠家只是開發(fā)及維護，經(jīng)銷商則是市場操作的重要主體，是夜場運作的重要環(huán)節(jié)，良好的發(fā)揮經(jīng)銷商功能將促使廠家更快更好的操作夜店市場。
2、夜場終端
夜場終端類型多樣，但關(guān)注的程度、開發(fā)的次序應(yīng)有所不同。
夜場開發(fā)次序依次為：連鎖型夜場，如揚歌等；大型夜場，如金色殿堂等；中型夜場；大眾型夜場有成長潛力的進行開發(fā)，其它的夜場終端則由經(jīng)銷商去覆蓋開發(fā)。
夜場的關(guān)注次序為：A類夜場（連鎖型夜場，大型夜場）；B類夜場（中型夜場）；C類夜場由經(jīng)銷商覆蓋，廠方協(xié)同進行重點終端的開發(fā)、維護和選擇性拜訪。
四、上海生活用紙操作夜場操作產(chǎn)品規(guī)劃
上海夜場操作的生活用紙產(chǎn)品分通路設(shè)置，因其終端類別不同、消費人群不同、消費場合不同、通路作用不同而設(shè)置不同生活用紙產(chǎn)品。
直銷通路：
1）生活用紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：大卷紙走高端，盒裝面紙走利潤，抽取式軟裝面紙強化市場覆蓋，新老產(chǎn)品套餐式銷售；部分大型夜場或連鎖型夜店可以拓展訂制品業(yè)務(wù)，訂制品多以80抽或100抽抽取式面紙居多，無包裝80抽軟抽面紙也比較好賣，和工廠及時溝通做好產(chǎn)品的成本預(yù)算給客戶報價并商定物流配送方式較為重要。
2）生活用紙產(chǎn)品檔次：中高檔占主體，中檔生活用紙產(chǎn)品用來應(yīng)對競爭，拓展客戶；因客戶不同而推廣不同產(chǎn)品，追求品牌的夜場向其推廣高檔類抽面、大卷紙，追求實惠性客戶向其推廣中檔類面紙，輔助推廣以小卷紙，必要可設(shè)置直銷通路型專用產(chǎn)品，如專供大卷紙、專供擦手紙等；對于大型有銷量的夜場終端進行生活用紙產(chǎn)品訂制服務(wù)，擴大銷量、提升利潤。
4）生活用紙產(chǎn)品包裝：除客戶特別要求外，常規(guī)包裝既可；夜場客戶為了使用方便和展現(xiàn)形象，往往自己會為抽面配置外盒，把擦手紙、大卷紙直接放入盒中，我們可以針對重點終端、重要客戶提供公司產(chǎn)外包裝盒，簽訂“專用三方協(xié)議”約束，盡量印上企業(yè)LOGO宣傳企業(yè)品牌。
5）生活用紙產(chǎn)品定價：小卷紙注意與傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、現(xiàn)代超市區(qū)別開，報價可與傳統(tǒng)通路持平；大卷紙、擦手紙可作為利潤品類報價；訂制品作為企業(yè)形象品類進行高利潤高定價，做好對客戶的服務(wù)是成功關(guān)鍵；向夜場終端推廣產(chǎn)品時，有時也會報一些傳統(tǒng)通路和超市等在銷售的品項，此類品項的夜場報價保持在超市通路和傳統(tǒng)通路之間，并和同時報的其它產(chǎn)品進行組合報價，有高有低，也好和客戶討價還價。
經(jīng)銷通路：
1）生活用紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：低中高檔全進入，以大卷紙類、擦手紙類、軟裝抽取式面紙類為主，注重銷量提升，實現(xiàn)以老帶新，細分覆蓋；積極推廣盒裝面紙和訂牌紙，擴大經(jīng)銷商利潤。
2）生活用紙產(chǎn)品檔次：檔次齊全，分終端類型區(qū)別進入，大型終端發(fā)揮品牌效應(yīng)，主推大卷紙、擦手紙，盡可能提供外用包裝盒，擴大利潤、提升銷售；中型終端主推軟裝面紙、大卷紙，實現(xiàn)主推產(chǎn)品的全系列細分覆蓋；小型終端主推小卷紙、抽取式面紙，突出產(chǎn)品“吸水、全木漿”等賣點，主品類帶路全產(chǎn)品線跟進，強化帶路品項作用和終端開拓。
3）生活用紙產(chǎn)品包裝：小卷紙常規(guī)包裝即可，抽取式面紙強調(diào)包裝的新穎性，大卷紙、擦手紙注意紙張尺寸，要和常規(guī)的配套外包裝盒相配。
4）生活用紙產(chǎn)品定價：給予渠道高利潤，強勢驅(qū)動渠道；擦手紙給予渠道高毛利高返利，大卷紙給予渠道中毛利高返利，小卷紙給予行業(yè)平均返利，重要終端拓展給予擦手紙、大卷紙外包裝盒支持，同時簽訂“專用三方協(xié)議”，維護長期銷售。
通路生活用紙產(chǎn)品管理：
1）通路間（傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路、夜場通路）生活用紙產(chǎn)品力求區(qū)隔，盡量不竄貨，用不同的克重、段數(shù)、抽數(shù)、層數(shù)等進行區(qū)別，力推訂制品。不過，此類約束也視產(chǎn)品生命周期而定，市場處于導(dǎo)入期為打開市場可以容忍，市場進入成熟期時產(chǎn)品通路區(qū)隔和價格差異要嚴格管控，保證通路經(jīng)銷利潤和夜場通路開拓的必要費用。
2）出貨必要限制。對于通路間同一產(chǎn)品出貨要適當分開，敏感類產(chǎn)品、大批量產(chǎn)品出貨實行批準制，同時監(jiān)控大經(jīng)銷商產(chǎn)品流向，保證產(chǎn)品通路銷售的適當區(qū)隔與差異；設(shè)定終端零售價通路間價差控制在3%～10%，同時實行價格監(jiān)控，保證渠道環(huán)節(jié)利潤和價盤穩(wěn)定。